miércoles, 3 de julio de 2013

El Modelo de la Diana y sus alternativas estratégicas como complemento del DAFO

Hoy os voy a presentar una herramienta de análisis estratégico muy sencilla pero al mismo tiempo muy útil y clarificadora, el Modelo de la Diana. He añadido a esta herramienta algunas sugerencias o alternativas  estratégicas que se pueden extraer del análisis de la misma.

Esta instrumento estratégico ayudará a analizar, de forma fácil y práctica, nuestra ofertas de servicios y productos actuales y junto con el análisis DAFO, nos ayudará a priorizar nuestras actividades y a enfocar esfuerzos y recursos en la búsqueda y consecución de mejores resultados empresariales ¿Vamos a ello?

La herramienta pone en relación  tres variables:

-    Productos y servicios que nuestro cliente objetivo está dispuesto a pagar.
-    Ofertas competitivas.
-    Nuestra oferta.


El diagrama de Diana tiene 8 zonas:

Zonas 1 y 2: Son el centro de la diana. El cliente objetivo está dispuesto a pagar por las ofertas que hay en esta zona aunque la diferencia entre ambas zonas y las consecuencias de estar en una u otra es notoria. Así:

La zona 1 es el centro exacto de la diana y donde todos queremos estar. En este caso el cliente percibe que nuestra  oferta es única y está dispuesto a pagar por ella. Por tanto, nuestro cliente no es tan sensible al precio reduciéndose notablemente la presión sobre el mismo.

Desde un punto de vista estratégico aquí se puede optar por realizar una alternativa estratégica basada en  una sugerencia ofensiva (proactiva), es decir, aprovechar nuestras fortalezas para elevar y ampliar nuestra  posición como líder del mercado.

Algunos ejemplos:

-   Investigar sobre cómo mejorar la calidad del producto y/o añadir nuevas prestaciones que mejoren el valor añadido y den un servicio excelente. Es decir, crear una marca intocable e invulnerable.

Preguntas a hacerse: ¿Cómo puedo seguir siendo líder? ¿Qué debo hacer o mejorar para mantener mi ventaja competitiva?

La zona 2 es la zona en donde aparece la presión competitiva al cruzarse la oferta de varios competidores y por tanto, es probable que el precio y por extensión los beneficios brutos se reduzcan. Nuestra oferta ya no es única y el público objetivo es sensible al precio.

Desde un punto de vista estratégico es necesario defender estas zonas mediante la realización de una alternativa estrategia basada en una  sugerencia defensiva (reactiva) es decir, utilizar la posibilidad de apoyarse en nuestras fortalezas para reducir las posibilidades  de la competencia y defender así nuestra cuota de mercado.

Algunos ejemplos:

-     Mandar mensajes disuasorios  creíbles como “amenazas” y “globos sonda” para que la competencia observe la dificultad que tendrá para ganar cuota de negocio en la zona en la que nosotros nos movemos.

-      Invertir un mayor porcentaje de nuestros ingresos en marketing y publicidad.

-   Atacar los  nichos de negocio de la competencia con la creación de marcas blancas y con una política agresiva de precios en esos nichos.

-      Hacer una contracción programada de nuestro negocio y centrarse en asignar todos nuestros  recursos y esfuerzos en nuestro nicho y modelo de negocio.

-  Realizar una expansión de la demanda total del mercado procurando  el consumo de nuevos usuarios, el aumento del consumo de los usuarios existentes…

-      Por descontado mejorar, en la medida de lo posible, la gestión operativa que nos permita reducir costes sin bajar la calidad de servicio y/o producto.

-      Mejorar las características del producto o servicio, modificando el mismo y, en la medida de lo posible, no aumentando el precio.

Como se comprenderá, estos son algunos ejemplos de acciones que se pueden realizar pero para saber qué hacer exactamente, habrá que estar a lo que demande la empresa concreta y el sector concreto.

Preguntas a hacerse: ¿Cómo podemos hacer para diferenciar mejor las ofertas de la zona 2 y reconvertirlas en oferta de la zona 1? ¿Qué competidores y ofertas deben preocuparnos? ¿Qué deberíamos añadir o reforzar en nuestra oferta? ¿Tal vez  sería mejor abandonar esas zonas?

En la zona 3, nos encontramos con un cliente que tiene una necesidad pero, sin embargo, no encuentra a nadie que se la satisfaga. Ni la competencia ni nosotros somos capaces, por el momento, de satisfacer la necesidad del cliente.

Desde un punto de vista estratégico es necesario realizar una sugerencia estratégica de adaptación debido a la incapacidad de aprovechar una oportunidad por la existencia de una debilidad ya que no podemos satisfacer la demanda del cliente.

Algunos ejemplos:

-  Diseñar la propuesta de valor adecuada mediante la recopilación de la información necesaria.

-      Mejorar los procesos y estudiar la forma de entregar el producto o servicio que demanda el cliente.

-      Invertir en I+D+I.

-      Personalizar los productos y servicios para el cliente.

-      Motivar a los empleados en la búsqueda de soluciones.

- Realizar alianzas estratégicas para buscar una solución conjunta a las necesidades del cliente.

Antes de introducirnos en intentar dar solución a la necesidades del futuro cliente es necesario valorar la rentabilidad del cliente/ producto.

Preguntas a hacerse: ¿Qué ofertas de la zona 3 deberíamos pensar en desarrollar?

En la zona 4 se encuentran aquellos productos o servicios que nosotros elaboramos y  prestamos y por los que, sin embargo, nuestro cliente objetivo no está dispuesto a pagar. Pero... ¿Por qué?

Una vez tengamos clara la respuesta (precio alto, mal servicio o producto….) debemos pensar en realizar una alternativa estratégica basada en una sugerencia de supervivencia ya que existe un par de riesgo evidente como es la existencia de una amenaza ( no vendo producto y por tanto no genero ingresos  y encima me supone costes) que se apoya en una debilidad manifiesta (incapacidad de generar y/o  entregar un producto o servicio de la forma adecuada y  que satisfaga las necesidades del cliente).

En estos casos y si no somos capaces de revertir la situación la mejor opción es recoger, aprovechar aquello que se pueda  y abandonar el producto / servicio en cuestión.

Pregunta a hacerse: ¿Por qué el cliente objetivo no está dispuesto a pagar nuestra oferta de la zona  4? ¿Deberíamos retirar esta oferta o abandonar definitivamente esta zona?

La zona 5 es la zona donde nuestro competidor tiene su centro exacto de la diana. Es decir, nuestro oponente vende sus ofertas de productos y servicios  sin que nadie le haga frente.

¿Vamos a optar por ser una empresa retadora del líder? En este caso debemos medir con precisión qué es lo que vamos a hacer ya que nos podemos jugar mucho en tiempo, recursos y dinero.

Sólo en el caso de que observemos que la empresa líder no está atendiendo adecuadamente el mercado y que nosotros contamos con los recursos y capacidades para hacer frente a la misma, optaremos por una estrategia ofensiva apoyándonos en nuestras fortalezas para aprovechar esa oportunidad (mercado no atendido adecuadamente)

Algunos ejemplos:

-       Si tenemos recursos suficientes o superiores a la empresa líder podemos igualar la estrategia de Marketing Mix de ésta rebajando un poco el precio.
-       Atacar las áreas geográficas desatendidas.
-       Atacar espacios no atendidos mejorando la propuesta de valor del oponente.
-      Atacar otros segmentos o nichos en los que se pueda generar recursos que nos  aportarán ingresos para hacer un ataque frontal  y directo a nuestro rival en su producto o servicio.
-      Mejorar la innovación en la empresa para introducir mejoras en los productos y/o servicios de nuestro  rival.

Como he dicho anteriormente sólo debemos luchar contra el líder si vemos algún resquicio en su propuesta de valor. Si no es así desistiremos en el intento.

Preguntas a hacerse: ¿Deberíamos añadir o reforzar nuestra oferta en esta zona o sería mejor abandonar la misma?

En la zona 6, Nuestra competencia y nuestra  empresa tienen ofertas por las que el cliente objetivo no está dispuesto a pagar. Como en el punto 4 una vez analizadas las causas del por qué sucede y si la situación es irreversible se deberá aplicar una sugerencia  estratégica de supervivencia y casi con toda seguridad se deberá abandonar el producto o servicio.

Preguntas a hacerse: Por qué el cliente objetivo no está dispuesto a pagar por las ofertas de las regiones 6? ¿Deberíamos retirarlas?

La zona 7 es una zona en la que como se puede observar ni su empresa ni la competencia tienen ofertas y en la que su cliente objetivo no ha identificado aún una necesidad. En estos “espacios en blanco” es en donde se puede estar cociendo el futuro del negocio y donde se puede ubicar el tan ansiado Océano Azul.

La gran dificultad y al mismo tiempo el reto es convertir este espacio en blanco en el centro exacto de la diana (en una zona 1) de tal manera que se pudiera desarrollar una propuesta de valor que se anticipara  a las necesidades del cliente.

Aunque no existe una fórmula mágica que nos indique cómo hacer esta conversión sí que podemos (o no) en base a una estrategia elaborada intuir por dónde pueden venir los acontecimientos.

Por ello y para este caso, tal vez sea adecuado optar por una alternativa basada en una sugerencia estratégica  de adaptación o reorientación debido a la incapacidad de aprovechar una posible oportunidad (espacio en blanco) por la existencia de una debilidad (falta de capacidad para crear necesidad y ofrecer un producto servicio adecuado a esa no necesidad) 

Ejemplos:

-      Crear estructurar horizontales y flexibles en las empresas.
-      Favorecer el empowerment de los empleados.
-      Crear una cultura de adaptabilidad en la compañía.
-      Mejorar la técnicas de investigación de mercado y de inteligencia competitiva de la empresa.
-      Desarrollar inversiones en I+D+I.

El objetivo es tener una empresa alineada en estrategia, estructura, cultura, empleados…y preparada para “crear el futuro”…. casi nada.

En la zona 8 hay ofertas de nuestro competidor que nuestra empresa no puede igualar y por las que el cliente objetivo no está dispuesto a pagar.

Aquí sólo en el caso de poder mejorar considerablemente la propuesta de nuestro competidor y si de esta manera podemos vincular al publico objetivo, entonces intentaríamos hacer algún movimiento (como veis hay que darle la vuelta completa a la tortilla. Muy difícil)

Parece lógico que si no podemos igualar  las ofertas de nuestro competidor y si además el cliente no está dispuesto a pagar por ellas, lo más acertado es no entrar ni de lejos en esta zona y que sea el propio competidor el que se enfangue y pierda el tiempo  ahí. Por tanto, sugerencia estratégica de no entrada.

Preguntas a hacernos: Por qué la competencia tiene una oferta en la zona 8? ¿Saben algo que nosotros desconocemos? ¿Están totalmente equivocados en su planteamiento?

                                ESQUEMA: ZONAS Y SUGERENCIAS ESTRATÉGICAS


 


Como veis, os he traído al blog una herramienta de gestión estratégica que me ha parecido muy práctica, de fácil utilización y que proporciona una visión genérica de la situación de nuestros productos, nuestros servicios y de nuestro modelo de negocio.

Desde ella he intentado ampliar y completar su servicio con diversas alternativas o sugerencias estratégicas que pueden orientar las actividades a realizar.

Espero que os haya gustado y que os sirva de utilidad.

Un saludo. Alberto

Nota: La fuente que me ha servido como base para el desarrollo de este artículo es la consultora estratégica Glassey Strategy de Canadá.




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