Hoy os voy a presentar una herramienta de análisis estratégico muy sencilla
pero al mismo tiempo muy útil y clarificadora, el Modelo de la Diana. He añadido a esta herramienta algunas sugerencias o alternativas estratégicas que se pueden extraer del análisis de la misma.
Esta instrumento estratégico ayudará a analizar, de
forma fácil y práctica, nuestra ofertas de servicios y productos actuales y
junto con el análisis DAFO, nos ayudará a priorizar nuestras actividades y a
enfocar esfuerzos y recursos en la búsqueda y consecución de mejores
resultados empresariales ¿Vamos a ello?
La herramienta pone en relación tres
variables:
- Productos
y servicios que nuestro cliente objetivo está dispuesto a pagar.
- Ofertas
competitivas.
El
diagrama de Diana tiene 8 zonas:
Zonas
1 y 2:
Son el centro de la diana. El cliente objetivo está dispuesto a pagar por las ofertas
que hay en esta zona aunque la diferencia entre ambas zonas y las consecuencias
de estar en una u otra es notoria. Así:
La
zona 1
es el centro exacto de la diana y donde todos queremos estar. En este caso el cliente
percibe que nuestra oferta es única y
está dispuesto a pagar por ella. Por tanto, nuestro cliente no es tan sensible
al precio reduciéndose notablemente la presión sobre el mismo.
Desde un punto de vista estratégico aquí se
puede optar por realizar una alternativa estratégica basada en una sugerencia ofensiva (proactiva),
es decir, aprovechar nuestras fortalezas para elevar y ampliar nuestra posición como líder del mercado.
Algunos ejemplos:
- Investigar sobre cómo mejorar la calidad del producto y/o añadir nuevas prestaciones que mejoren el valor añadido y den un servicio
excelente. Es decir, crear una marca intocable e invulnerable.
Preguntas a hacerse: ¿Cómo puedo
seguir siendo líder? ¿Qué debo hacer o mejorar para mantener mi ventaja
competitiva?
La
zona 2
es la zona en donde aparece la presión competitiva al cruzarse la oferta de
varios competidores y por tanto, es probable que el precio y por extensión los
beneficios brutos se reduzcan. Nuestra oferta ya no es única y el público
objetivo es sensible al precio.
Desde un punto de vista estratégico es necesario
defender estas zonas mediante la realización de una alternativa estrategia
basada en una sugerencia defensiva
(reactiva) es decir, utilizar la posibilidad de apoyarse en nuestras
fortalezas para reducir las posibilidades
de la competencia y defender así nuestra cuota de mercado.
Algunos ejemplos:
- Mandar mensajes disuasorios creíbles como “amenazas” y “globos sonda”
para que la competencia observe la dificultad que tendrá para ganar cuota de negocio
en la zona en la que nosotros nos movemos.
-
Invertir un mayor porcentaje de nuestros ingresos en
marketing y publicidad.
- Atacar
los nichos de negocio de la competencia
con la creación de marcas blancas y con una política agresiva de precios en
esos nichos.
-
Hacer
una contracción programada de nuestro negocio y centrarse en asignar todos nuestros recursos y esfuerzos en nuestro nicho y modelo
de negocio.
- Realizar
una expansión de la demanda total del mercado procurando el consumo de nuevos usuarios, el aumento del
consumo de los usuarios existentes…
-
Por
descontado mejorar, en la medida de lo posible, la gestión operativa que nos
permita reducir costes sin bajar la calidad de servicio y/o producto.
-
Mejorar
las características del producto o servicio, modificando el mismo y, en la medida
de lo posible, no aumentando el precio.
Como se comprenderá, estos son algunos
ejemplos de acciones que se pueden realizar pero para saber qué hacer
exactamente, habrá que estar a lo que demande la empresa concreta y el
sector concreto.
Preguntas a
hacerse:
¿Cómo podemos hacer para diferenciar mejor las ofertas de la zona 2 y
reconvertirlas en oferta de la zona 1? ¿Qué competidores y ofertas deben
preocuparnos? ¿Qué deberíamos añadir o reforzar en nuestra oferta? ¿Tal vez sería mejor abandonar esas zonas?
En la
zona 3,
nos encontramos con un cliente que tiene una necesidad pero, sin embargo, no
encuentra a nadie que se la satisfaga. Ni la competencia ni nosotros somos
capaces, por el momento, de satisfacer la necesidad del cliente.
Desde un punto de vista estratégico es
necesario realizar una sugerencia estratégica de adaptación debido a la
incapacidad de aprovechar una oportunidad por la existencia de una debilidad ya
que no podemos satisfacer la demanda del cliente.
Algunos ejemplos:
- Diseñar
la propuesta de valor adecuada mediante la recopilación de la información
necesaria.
-
Mejorar
los procesos y estudiar la forma de entregar el producto o servicio que demanda
el cliente.
-
Invertir
en I+D+I.
-
Personalizar
los productos y servicios para el cliente.
-
Motivar
a los empleados en la búsqueda de soluciones.
- Realizar
alianzas estratégicas para buscar una solución conjunta a las necesidades del
cliente.
Antes de introducirnos en intentar dar
solución a la necesidades del futuro cliente es necesario valorar la
rentabilidad del cliente/ producto.
Preguntas a
hacerse:
¿Qué ofertas de la zona 3 deberíamos pensar en desarrollar?
En la
zona 4
se encuentran aquellos productos o servicios que nosotros elaboramos y prestamos y por los que, sin embargo, nuestro
cliente objetivo no está dispuesto a pagar. Pero... ¿Por qué?
Una vez tengamos clara
la respuesta (precio alto, mal servicio o producto….) debemos pensar en
realizar una alternativa estratégica basada en una sugerencia de supervivencia ya que existe un par de riesgo evidente como es la existencia de
una amenaza ( no vendo producto y por tanto no genero ingresos y encima me supone costes) que se apoya en
una debilidad manifiesta (incapacidad de generar y/o entregar un producto o servicio de la forma
adecuada y que satisfaga las necesidades
del cliente).
En estos casos y si no
somos capaces de revertir la situación la mejor opción es recoger, aprovechar
aquello que se pueda y abandonar el
producto / servicio en cuestión.
Pregunta a hacerse: ¿Por qué el
cliente objetivo no está dispuesto a pagar nuestra oferta de la zona 4? ¿Deberíamos retirar esta oferta o
abandonar definitivamente esta zona?
La
zona 5
es la zona donde nuestro competidor tiene su centro exacto de la diana. Es
decir, nuestro oponente vende sus ofertas de productos y servicios sin que nadie le haga frente.
¿Vamos a optar por ser una empresa retadora
del líder? En este caso debemos medir con precisión qué es lo que vamos a hacer
ya que nos podemos jugar mucho en tiempo, recursos y dinero.
Sólo en el caso de que observemos que la
empresa líder no está atendiendo adecuadamente el mercado y que nosotros
contamos con los recursos y capacidades para hacer frente a la misma, optaremos
por una estrategia ofensiva apoyándonos en nuestras fortalezas para
aprovechar esa oportunidad (mercado no atendido adecuadamente)
Algunos ejemplos:
- Si
tenemos recursos suficientes o superiores a la empresa líder podemos igualar la
estrategia de Marketing Mix de ésta rebajando un poco el precio.
- Atacar
las áreas geográficas desatendidas.
- Atacar
espacios no atendidos mejorando la propuesta de valor del oponente.
- Atacar
otros segmentos o nichos en los que se pueda generar recursos que nos aportarán ingresos para hacer un ataque
frontal y directo a nuestro rival en su
producto o servicio.
- Mejorar la innovación en la empresa para introducir mejoras en los productos y/o
servicios de nuestro rival.
Como he dicho anteriormente sólo debemos luchar
contra el líder si vemos algún resquicio en su propuesta de valor. Si no es así
desistiremos en el intento.
Preguntas a
hacerse:
¿Deberíamos añadir o reforzar nuestra oferta en esta zona o sería mejor abandonar
la misma?
En la
zona 6,
Nuestra competencia y nuestra empresa
tienen ofertas por las que el cliente objetivo no está dispuesto a pagar. Como
en el punto 4 una vez analizadas las causas del por qué sucede y si la
situación es irreversible se deberá aplicar una sugerencia estratégica de
supervivencia y casi con toda seguridad se deberá abandonar el producto o
servicio.
Preguntas a
hacerse:
Por qué el cliente objetivo no está dispuesto a pagar por las ofertas de las
regiones 6? ¿Deberíamos retirarlas?
La
zona 7
es una zona en la que como se puede observar ni su empresa ni la competencia tienen
ofertas y en la que su cliente objetivo no ha identificado aún una necesidad. En
estos “espacios en blanco” es en donde
se puede estar cociendo el futuro del negocio y donde se puede ubicar el tan
ansiado Océano Azul.
La gran dificultad y al mismo tiempo el
reto es convertir este espacio en blanco en el centro exacto de la diana (en
una zona 1) de tal manera que se pudiera desarrollar una propuesta de valor que
se anticipara a las necesidades del
cliente.
Aunque no existe una fórmula mágica que nos
indique cómo hacer esta conversión sí que podemos (o no) en base a una
estrategia elaborada intuir por dónde pueden venir los acontecimientos.
Por ello y para este
caso, tal vez sea adecuado optar por una alternativa basada en una sugerencia estratégica de adaptación o reorientación
debido a la incapacidad de aprovechar una posible oportunidad (espacio en
blanco) por la existencia de una debilidad (falta de capacidad para crear
necesidad y ofrecer un producto servicio adecuado a esa no necesidad)
Ejemplos:
Ejemplos:
-
Crear estructurar horizontales y flexibles en las
empresas.
-
Favorecer el empowerment de los empleados.
-
Crear una cultura de adaptabilidad en la compañía.
-
Mejorar la técnicas de investigación de mercado y de
inteligencia competitiva de la empresa.
-
Desarrollar inversiones en I+D+I.
El objetivo es tener
una empresa alineada en estrategia, estructura, cultura, empleados…y preparada
para “crear el futuro”…. casi nada.
En la zona 8 hay ofertas de nuestro competidor que nuestra empresa
no puede igualar y por las que el cliente objetivo no está dispuesto a pagar.
Aquí sólo en el caso de poder mejorar
considerablemente la propuesta de nuestro competidor y si de esta manera podemos
vincular al publico objetivo, entonces intentaríamos hacer algún movimiento
(como veis hay que darle la vuelta completa a la tortilla. Muy difícil)
Parece lógico que si no podemos igualar las ofertas de nuestro competidor y si además
el cliente no está dispuesto a pagar por ellas, lo más acertado es no entrar ni
de lejos en esta zona y que sea el propio competidor el que se enfangue y
pierda el tiempo ahí. Por tanto, sugerencia estratégica de no entrada.
Preguntas a
hacernos:
Por qué la competencia tiene una oferta en la zona 8? ¿Saben algo que nosotros
desconocemos? ¿Están totalmente equivocados en su planteamiento?
Como veis, os he traído al blog una herramienta de gestión estratégica que me ha parecido muy práctica, de fácil utilización y que proporciona una visión genérica de la situación de nuestros productos, nuestros servicios y de nuestro modelo de negocio.
Como veis, os he traído al blog una herramienta de gestión estratégica que me ha parecido muy práctica, de fácil utilización y que proporciona una visión genérica de la situación de nuestros productos, nuestros servicios y de nuestro modelo de negocio.
Desde ella he intentado ampliar y completar
su servicio con diversas alternativas o sugerencias estratégicas que pueden
orientar las actividades a realizar.
Espero que os haya gustado y que os sirva
de utilidad.
Un saludo. Alberto
Nota: La fuente que me
ha servido como base para el desarrollo de este artículo
es la consultora estratégica
Glassey Strategy
de Canadá.
Muy bueno y muy útil. Felicidades
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